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    LABUBU爆火的三個底層邏輯
      這是一場“硬仗”,6月12日21時58分,筆者的手機鬧鐘準時響起,2分鐘后,LABUBU怪味便利店系列新品即將上線……這是當前“頂流IP”LABUBU的最新作品,市場預期其仍將“供不應求”。
      筆者早早就加入一家泡泡瑪特線下店粉絲群,從群名不難看出,僅該門店就至少有24個500人的粉絲群。
      即將開售時,群成員還不忘互相提醒,“還有2分鐘,準備”,而在這120秒內,筆者盡量貼近路由器,再次檢查網絡狀況,然而,22時整,筆者還是眼睜睜地看著新品銷售頁面提示由“即將上線”變為“立即購買”,再瞬間變成“已售罄”。粉絲群中,有人曬出訂單截圖,立刻就有人追問“出不出”。二手平臺上,原價828元/盒的LABUBU手辦,6月15日時已標價1800元/盒。
      毫無疑問,“頂流IP”LABUBU創造了巨大的商業價值,但其也引發廣泛的思考,一個已經誕生了10年的“老IP”,為什么突然爆火?這樣的熱潮能否持續?
      在筆者看來,以LABUBU為代表的潮玩產業,本質上是情緒價值消費,屬于新消費的一種類型。而無論是迪士尼的玲娜貝兒,還是泡泡瑪特的LABUBU,其取得的成功都驗證了當代IP運營核心公式的成立——“情感價值+生態閉環+產業協同=長期生命周期”。具體來看,LABUBU的成功可以歸因于三個方面:
      其一,利用社群共創體現IP價值。泡泡瑪特通過旗下大量社群,將內容聚合形成潮玩社區,將消費者轉化為IP傳播節點,比如用戶自發進行“改娃”(改裝玩偶)、創作開箱視頻、混搭曬圖等,賦予了其社交屬性。
      其二,品牌分層策略與全球化、本地化,為LABUBU爆火奠定了堅實的基礎。供給側層面,以LABUBU IP為核心,泡泡瑪特設計了徽章、手辦、毛絨、香薰、水杯等一系列產品,產品售價從幾十元到上千元,覆蓋了大多數消費者。
      市場層面,泡泡瑪特近兩年采取本土化的“出海”策略,針對不同市場推出地域限定款,引發海外市場追捧。財報顯示,截至2024年底,泡泡瑪特在全球30余個國家和地區共開設超過500家門店,并通過多個跨境電商平臺觸達全球超過90個國家和地區。2025年第一季度,泡泡瑪特海外業務收益同比增長475%至480%。
      其三,粵港澳大灣區產業鏈支撐。出生于中國香港的LABUBU藝術家龍家升為IP注入文化內核,依托香港藝術展會生態孵化IP。而廣東東莞具備完整的玩具供應鏈,一方面提供了穩定的貨源支持,使泡泡瑪特產能穩步增長,2024年LABUBU的產能已經爬坡至每月1000萬只;另一方面提供了高精度工藝支持,比如使LABUBU創新融合搪膠與毛絨材質,解決傳統玩偶“形神分離”問題。
      但值得注意的是,大多數潮玩IP都具有生命周期,如暴力熊、蒙奇奇等IP曾風靡一時,而今均已退去網紅光環。因此市場上不乏唱衰者認為,“LABUBU的火爆不過是短期炒作,潮玩‘神話’終將過氣”。
      筆者認為,總有IP是經久不衰的,如米奇以及貓和老鼠,經典的秘訣就是IP的敘事厚度。一個有生命力的IP,不僅要擁有“美麗的外表”,更需要“有趣的靈魂”。近兩年,尤其是泡泡瑪特城市樂園開業后,LABUBU偶裝在園區內進行舞蹈表演,對IP起到了很好的加持作用。通過泡泡瑪特城市樂園,更多的消費者了解到,LABUBU屬于“THE MONSTERS精靈天團”宇宙,她還有其他伙伴如ZIMOMO、MOKOKO等,完整的世界觀為衍生內容提供創作基礎,可以有效延長用戶沉浸時間。
      泡泡瑪特LABUBU的成功,不僅是營銷的勝利,更是中國制造向“文化創造”轉型的縮影——通過整合設計、制造與全球化運營能力,將小眾藝術轉化為大眾情感符號。未來,LABUBU能否跨越周期,取決于能否將“現象級熱度”沉淀為“文化級資產”,這正是泡泡瑪特持續進階的關鍵命題。



     
      原標題:LABUBU爆火的三個底層邏輯
      文章來源:http://www.ce.cn/cysc/newmain/yc/jsxw/202506/t20250616_2328019.shtml
     

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